«Рим – это не просто географическое понятие. Границы Рима определяются не только горами, реками и даже морями. Рим – это идеал. Рим – это высшее воплощение свободы и закона, которых достигло человечество за десять тысяч лет с тех пор, как наши праотцы спустились с вон тех гор и научились жить в сообществе в соответствии с определенными правилами… Каждый человек за свою жизнь должен хоть однажды увидеть Рим. Поэтому следующим летом все должны отправиться на Марсово поле, чтобы отдать свои голоса. А если кто-то спросит, что заставило пуститься в столь далекий путь, отвечайте: «Нас послал Цезарь».
Так восхвалялся Рим посланниками Цезаря, которые путешествовали по Европе и, выражаясь современной терминологией, продвигали имидж тогдашнего Рима. И делали они это не совсем так, как мы привыкли. Горы, реки, море, красивые пейзажи, которые стали неотъемлемыми атрибутами промо-роликов, завлекающих туристов в ту или иную страну, в этом послании заменены неосязаемыми и аморфными представлениями. Рим – это «Идеал», «Высшее воплощение свободы и закона»… Возможно, что вышеприведенный рекламный текст из далекого прошлого кому то покажется непрофессиональным и неэффективным. Однако знатоки современных коммуникативных моделей и технологий продвижения территорий вам точно скажут, что автор этого текста попытался донести до сознания людей, что Рим это не просто географическое понятие, а нечто обширное, большее. Одним словом, понятие Рим дополняется добавленной стоимостью. Уже тогда понимали, что для расширения влияния необходимо воздействовать также на представления людей. В вышеприведенном примере географическое понятие дополняется определенным идеологическим и ценностным смыслом, географические границы территории очерчиваются еще и в плане ценностей. Таким образом, перед нами возможно первый пример попытки геобрендирования территории.
Что такое геобрендирование, зачем возникло это направление и как мы можем использовать его в продвижении нашей страны на международном уровне?
Буквально, геобрендинг означает продвижение территории, стратегия развития и повышения конкурентоспособности территориальных образований. Основу геобрендинга составляют коммуникационные технологии, объединяющие в себе социальные, экономические, культурные, политические и другие аспекты управления территориями и имеющие цель создания устойчивого образа территории, которая была бы в состоянии привлекать туристов, инвестиционные потоки, бизнесменов, новых переселенцев.
Это направление стратегического менеджмента сформировалось в Европе в начале 60-х годов двадцатого столетия, когда стал заметен значительный отток населения из крупных городов. Тогда уже стало ясно, что необходимо профессионально заниматься менеджментом территорий, идентифицировать их с определенными ценностями, нематериальными активами, с репутационной составляющей, которые позволили бы принести ей добавочную стоимость.
Актуализация проблемы брендинга территории на нынешнем этапе связана с бурным ростом городом, с увеличением доли городских жителей. Если в 2000 году из 6 миллиардов населения планеты 47 процентов проживало в городах, то до 2030-го года этот показатель увеличится до 60 процентов, а в 2050-ом году – до 70-ти процентов. Это означает, что города, территории будут все более активно конкурировать между собой за привлечение туристов, инвестиций и т.д. Естественно, что и наша страна не останется в стороне и так же включится в эту борьбу. Однако, оттого, как она это сделает, какими технологиями воспользуется, будет зависеть ее успех.
Что мы имеем на сегодняшний день?
Как выглядит со стороны страна Азербайджан? Как она позиционируется и как же на самом деле воспринимается это позиционирование со стороны? Каковы перспективы развития геобрендинга в Азербайджане?
Состояние текущего брендинга страны измеряются рейтингами различных компаний, специализирующихся в области брендинга. На сегодняшний день авторитетным из них является CountryBrandIndex, ежегодно подготовливаемый известной рекламной компаниейFutureBrand. Начнем с того, что в исследованиях экспертов FutureBrand, Азербайджан не фигурирует в качестве сильного бренда, в то время как в полном списке стран можно увидеть такие страны, как Афганистан, Пакистан, Намибия, Египт, Саудовская Аравия, Шри Ланка, Танзания, Вьетнам, Камбоджа, Венесуэлла, Сенегал, Тунис, Боливия, Гондурас, Уганда, Гана, Алжир, Эфиопия, Судан, Сирия, Сомали и т.д. (www.futurebrand.com).
С чем же это связано? Попытаемся проанализировать состояние бренда Азербайджана исходя как раз таки из пяти ключевых направлений, предложенных FutureBrand - Система ценностей; Качество жизни; Условия для бизнеса; Наследие, культура и туризм.
Система ценностей
Естественно, тут имеется ввиду приверженность страны демократическим ценностям. Азербайджан является страной с более вековой историей демократических ценностей. Азербайджан – это первая демократическая страна на всем Востоке. Через короткое время после объявления в 1918-ом году о создании Азербайджанской Демократической Республики, был созван национальный парламент из 97 членов, представляющие 11 различные фракции и группы. В стране были проведены политические и экономические реформы, направленные на становление свободного демократического общества. Азербайджан первая мусульманская страна, которая предоставила женщинам равные с мужчинами политические права. Даже когда в США женщины не имели права голоса, азербайджанские женщины шли голосовать.
Толерантность для Азербайджана – это не пришлое, не навязанное извне явление. Этническая, религиозная терпимость на этой земле имеет многовековую историю. К примеру, еще в 586 году до н.э., после взятия Иерусалима вавилонским царем Навуходоносором II, бежавшие из разграбленного Иудейского царства еврейские переселенцы нашли пристанище на азербайджанской земле. Сюда же в середине первого столетия нашей эры бежали также первые последователи христианства, заложившие основы для последующего становления здесь Албанской автокефальной церкви. С приходом ислама традиция веротерпимости в Азербайджане еще более укрепилась, так как в основе мусульманской толерантности лежал коранический постулат: "Нет принуждения в религии". Согласно многочисленным свидетельствам историков, в VII-VIII веках мусульмане уважительно и терпимо относились к последователям иудаизма, христианства и зороастризма.
В рамках современной азербайджанской модели государственно-религиозных отношений все конфессии получили одинаковый статус перед законом. Наряду с обеспечением прав мусульман, составляющих подавляющее большинство граждан страны, государство проявляет заботу обо всех традиционных религиях, получивших распространение в республике.
Качество жизни
Азербайджан стал одной из тех редких стран, которую мировой экономический кризис обошел стороной.
В 2011 году реальный ВВП вырос по сравнению с 2003 годом в три раза, по итогам 2011 года Азербайджан обладал более чем 70 процентами добавочной стоимости, созданной на Южном Кавказе, что укрепило его позиции как государства - лидера региона. С 2003-го по 2011-й год стратегические валютные резервы страны увеличились более чем в 22 раза и по итогам 2011 года достигли 41 миллиарда долларов США.
В Азербайджане за эти годы был достигнут большой прогресс в эффективном решении социальных проблем, система социальной защиты населения была перестроена в соответствии с передовыми международными стандартами, уровень бедности сократился с 49 процентов в 2000 году до 7,6 процента в 2011 году, неоднократно повышались заработная плата и пенсии.
Достигнутые страной успехи в социально-экономических сферах нашли отражение и в улучшающихся с каждым годом оценках азербайджанской экономики международными рейтинговыми агентствами (Fitch Ratings, Moody’s, Standard & Poor’s). Азербайджан улучшил свою позицию в подготовленном Всемирным банком и Международной финансовой корпорацией отчете Doing Business, а в «Отчете о глобальной конкуренции» Всемирного экономического форума поднялся до лидирующей позиции среди стран Содружества Независимых Государств и региона. В классификации Всемирного банка по общему национальному доходу на душу населения Азербайджан вошел в категорию стран с «высокими средними доходами», а согласно отчету Программы развития Организации Объединенных Наций (ООН) по человеческому развитию за 2010 год покинул группу стран со «средним человеческим развитием» и вошел в группу стран с «высоким человеческим развитием».
Условия для бизнеса
Общий объем зарубежных инвестиций, вложенных в январе-апреле 2013 года в экономику Азербайджана, составил 1180,2 миллиона манатов, показав рост на 40,8 процента по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, говорится в отчете Госкомитета по статистике.
Согласно отчету, в январе-апреле 2013 года 87,5 процента (1032,9 миллиона манатов) инвестиций в экономику Азербайджана, вложенных зарубежными странами и международными организациями, пришлось на долю инвесторов из Великобритании, США, Норвегии, Японии, Чехии, Турции, Франции.
Из международных финансовых институтов наибольший объем инвестиций был вложен Всемирным банком - 39,8 миллиона манатов при удельном весе в 3,4 процента. Азиатский банк развития в течение января-апреля направил на реализацию проектов в Азербайджане 19,3 миллиона манатов (1,6 процента), Исламский банк развития - 1,08 миллиона манатов.
В апреле объем зарубежных инвестиций в экономику страны по сравнению с мартом сократился на 23,4 процента, а по отношению к апрелю 2012 года - на 1,08 процента.
Наследие, культура и туризм
Национальная культура Азербайджана, уходящая корнями в глубь веков, вобрала в себя лучшие традиции Востока и Запада. Древний период культуры Азербайджана, ранние образцы устного поэтического искусства встречаются во многих различных источниках.
Представители азербайджанской письменной литературы - Исмаил ибн Яссар и Муса Шехеват упомянуты в рукописи XI века "Китабуль-Агани" ("Книга песен") Абуль Фараджа Исфагани. Период 8-10 веков характерен известностью азербайджанских ученых - медиков, правоведов, таких как, Хатиб Тебризи, философ Бахманяр. Возникший в X-XI вв. народный героический эпос "Китаби Деде Коркуд", написанные Бахманяром "Книга образования", "Книга украшения о логике", "Книга красоты и счастья" являются ценными образцами наследия всего Востока. Гениальные поэты Востока, как Низами Гянджеви, чье пятикнижие "Хамсе" по праву входит в сокровищницу мировой литературы, его современник Афзаладдин Хагани, Мехсети Гянджеви, Мухаммед Физули, Молла Панах Вагиф, Хуршуд-бану Натаван, драматург и мыслитель Мирза Фатали Ахундов, сатирик Сабир, Джалил Мамедкулизаде – все они своей деятельностью оставили яркий след в истории.
Можно долго говорить о богатом культурном наследии Азербайджана, рассказать о великом теоретике музыки, Сафиатдина Урмави, создавшего новую нотную систему в 13 веке, его последователе Абдулгадира Мараги, с именами которых связан расцвет музыкально-теоретической мысли в XIII-XV веках на Ближнем и Среднем Востоке. Английский ученый-востоковед Генри Д.Фармер назвал Мараги "последним классиком" средневековой науки о музыке.
Также, достаточно упомянуть имя Узеира Гаджибекова, основоположника современной профессиональной музыки Азербайджана, создателя первой оперы на Востоке ("Лейли и Меджнун", 1908). Основу музыкального материала первых азербайджанских опер составили мугамы. Мугам v музыкальный феномен не только национальной, но и мировой музыкальной культуры. Среди 90 минут музыки, посланной на американском спутнике "Вояджер" в 1977 году иным цивилизациям, 2 минуты 20 секунд занимает мугам.
В списки мирового наследия ЮНЕСКО включены внутренний город Баку “Ичери шехер” с Дворцом Ширваншахов и Девичьей башня и музей наскальных рисунков «Гобустан».
В стране создана современная гостинично-сервисная инфраструктура, налажена подготовка кадров для туриндустрии, сформирована разветвленная сеть турагентств (более 200 туристических фирм), успешно работают информационно-рекламные структуры, создано и апробировано множество туристических маршрутов по Азербайджану, пролегающих по самым живописным и благодатным регионам.
Поток туристов увеличивается с каждым годом (в 2011 году Азербайджан, по официальным данным посетило рекордное число иностранных граждан - более 2.2 млн.), поэтому в столице и других туристических зонах появляется все большее количество отелей с высоким уровнем обслуживания. Сегодня их число уже превышает 500.
Даже поверхностный анализ составляющих бренда по версии известной рекламной компании дает возможность утверждать, что Азербайджан в принципе имеет все основания очутиться в рейтинг-листе CountryBrandIndex. Однако нас там нет. С чем это связано? Почему, несмотря на колоссальные затраты, Азербайджан не фигурирует в списке стран с сильным брендом?
Думаю, тут имеет место объективные и субъективные факторы. Самое главное это то, что в мире сложился нехороший образ большей части государств бывшего СССР. Построенный в течении 70-и лет «нехороший» образ СССР автоматически переносится на эти страны, независимо оттого, как у них обстоят дела на самом деле. Можно приплюсовать сюда и то, что на протяжении долгого времени эти страны появлялись на мировых новостных сайтах как очаги конфликтов и даже кровавых войн. Конкретно, Азербайджан, столкнувшись в начале 90-х годов с военной агрессией соседней Армении, потерял около 20-ти процентов своей территории и имеет около миллиона беженцев и вынужденно переселенных лиц. Мировая общественность должна была знать правду об этих событиях, и Азербайджан всеми имеющимися у него возможностями распространял эту правду и продолжает это делать сегодня. Естественно, понятия «война» и «агрессия» накладывает свой отпечаток на восприятие Азербайджана со стороны. Хотя, несмотря на то, что часть территории Азербайджана все еще находится под оккупацией, Азербайджан развивается и стабилен.
Другой причиной можно назвать предвзятое отношение некоторых международных институтов к этим странам, вытекающие отсюда отчеты и реакция на эти отчеты международной общественности, потенциальных инвесторов. По оценке экспертовАкадемии Masterforex-V (http://www.masterforex-v.org/), с 2000 по 2010гг. экономика Азербайджана развивалась самыми быстрыми темпами роста валового внутреннего продукта во всем СНГ (в среднем по 13,6% каждый год). Несмотря на это, по показателю прямых зарубежных инвестиций Азербайджан уступает Саудовской Аравии, ОАЭ, африканской Нигерии, “революционной Венесуэле” и даже, пережившей в 2011г. гражданскую войну многострадальной Ливии. Невольно возникает вопрос, почему инвесторы доверяют Азербайджану меньше, чем Нигерии, Ливии и Венесуэле?
Первое, что приходит на ум, это то, что про Азербайджан знают откровенно не достаточно или же, что несколько хуже, почти все потенциальные инвесторы имеют совершенно не полное и очень искаженное представление об этом государстве. Следовательно – уровень инвестирования в экономику Азербайджана и остальных нефтедобывающих стран различается как земля от неба. Например, Бахрейн, (в 3 раза меньше Баку, с 0.7 млн. жителей Бахрейна против почти 4 млн. обитателей азербайджанской столицы) получает в 1.8 раза больше прямых инвестиций, чем весь Азербайджан с 9.2 млн. населением, хотя доказанные резервы нефти Азербайджана составляют 7 млрд баррелей (1 млрд тонн) либо 0,6 % общемировых, а Бахрейна всего 125 млн. баррелей (по информации журнала Oil & Gas Journal (OGJ), 2007 г.) - объем прямых зарубежных инвестирования в экономику Азербайджана меньше, чем в крошечный Катар (0.64 млн. населения, 11 тыс. кв.км.), неспокойные Ливию, Нигерию, Алжир, Венесуэлу.
Но сколько бы мы ни говорили о субъективных факторах, предвзятом отношении, двойных стандартах и т.д., надо признать, что и мы пока не делаем всего того, что могли бы сделать, а если и делаем, то не на том профессиональном уровне, который в настоящее время необходим. С подробным анализом состоянии бренда нашей страны я выступал в профессиональном издании Европейского Института ПР (IEERP) «Геобрендинг: практическая коммуникация в продвижении территорий». Подробная информация об Азербайджане, ее истории, культуре, потенциале, одним словом, обо всем том, что в конечном итоге являются составляющими бренда страны, которыми я поделился в той статье, были с интересом встречены иностранными экспертами. Многие из них впервые «открыли» для себя страну под названием Азербайджан. Например, известный специалист по геобрендингу, международный директор Института международного менеджмента СМН – IEMI, Париж, Вероник Сурни (Veronique Sournis), пишет: «Размышления автора о проблемах международного имиджа Азербайджана, без сомнения, ставят проблему профессиональной работы с международным общественным мнением, проблему необходимости изменения стереотипов в видении бывших советских республик. Для этого у страны, как убедительно показывает автор, есть все предпосылки. В материале четко прослеживается генетический код страны «огней», ее уникальность и идентичность: единственное в мире месторождение лечебной нефти – Нафталан, территория страны охватывает девять из одиннадцати существующих в мире климатических поясов. Нефть и газ, которыми богат современный Азербайджан, были там издревле и в таком количестве, что даже выходили на поверхность. Именно Азербайджан в плане культурных явлений и народного мастерства воплощает «ядро» наследия Востока… Задача коммуникаторов – изменить представление об Азербайджане в международном общественном мнении, возможно, путем использования тематических драйвером и формирования брендообразующих проектов, которые бы способствовали яркой идентификации страны…»
Статья будет представлена для участия в конкурсе Министерства Культуры и Туризма
Информация об авторе
Вели Алибеков
Эксперт по коммуникациям. Президент Центра Политических Технологий, вице-президент Ассоциации Содействия Развитию Гражданского Общества в Азербайджане, преподаватель Западного Университета. Член Международной Ассоциации ПР в 2000-2002 гг. Автор 4 книг и более сотен статей по ПР, брендингу, политическим технологиям, политической рекламе.
Азербайджан не планирует вступать в НАТО - Столтенберг
НАТО поддерживает долгосрочный мир между Азербайджаном и Арменией - Столтенберг
Болгария в январе сократила импорт газа из Азербайджана на 1%
Банки в Азербайджане во вторник на валютном аукционе приобрели $93 млн
Kapital Bank планирует привлечь $35 млн через размещение облигаций
Расходы американцев на Пасху в 2024г снизятся на 7% с прошлогоднего рекорда - NRF
В Азербайджане в дни праздника Новруз будут работать свыше 130 пунктов обмена валюты
ИВ Нефтчалы направит свыше 1,6 млн манатов на работы по благоустройству в городе
ЕК планирует после отсрочек обнародовать 20 марта документ о реформах по подготовке к расширению ЕС
Блинкен посетит Саудовскую Аравию и Египет для осуждения перемирия в Газе
Переломный момент: Взгляд частного сектора на реанимацию железнодорожного транзита Азербайджана
Алиев сильный лидер, на него сложно оказать давление - Агаджанов
Президент Национальной нефтяной корпорации Конго посетил Бакинскую высшую школу нефти
В Yelo Bank состоялась презентация книги «История графического дизайна Азербайджана (1875-1990)»
AccessBank предлагает 11% депозитную кампанию “Выгодная весна”
Нефтегазовая выставка Caspian Oil&Gas пройдет в Баку в июне
В Азербайджан в октябре пройдет ICCA Venue Business Workshop International